Existe una tensión considerable en las relaciones comerciales entre China y Estados Unidos. Pero al menos un área está en auge: las nuevas empresas chinas que buscan establecer una presencia en Occidente están gastando miles de millones de dólares en publicidad en servicios propiedad de algunas de las mayores empresas tecnológicas de Silicon Valley.

Temu, el brazo internacional del gigante chino del comercio electrónico Pinduoduo, está inundando Google con anuncios de productos extremadamente baratos. Con una oferta pública inicial próxima, el comerciante de moda rápida Shein está inundando Instagram con anuncios de ropa y accesorios a precios bajísimos. Los desarrolladores de aplicaciones de juegos y transmisión de video en China están invirtiendo dinero en marketing en Facebook, X y YouTube para atraer a usuarios potenciales.

Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, dijo en una llamada con analistas que los anunciantes con sede en China representan el 10 por ciento de sus ingresos, casi el doble que hace dos años. Según la biblioteca de anuncios de Meta, Teemu ha colocado aproximadamente 1,4 millones de anuncios en los servicios de Google a nivel mundial durante el último año y al menos 26.000 versiones diferentes de anuncios en Meta.

“Lo que empresas como Teemu han hecho es realmente desatar una tormenta de dinero que están invirtiendo en publicidad”, dijo Skye Canaves, analista minorista senior de eMarketer. “No se pueden evitar sus anuncios en Facebook, Instagram y la Búsqueda de Google”.

El aumento del gasto muestra cuán interconectados están China y Estados Unidos, a pesar de los vigorosos esfuerzos de cada país por volverse más autosuficientes. Las empresas chinas están obteniendo acceso a un enorme grupo de consumidores, y las empresas de Silicon Valley están ganando dinero en un mercado en el que de otro modo no podrían hacer negocios.

El bombardeo de marketing está inspirado en las ambiciones globales de las empresas emergentes chinas. A nivel interno, la economía ya no crece tan rápido como lo había hecho durante años y las empresas están agobiadas por regulaciones gubernamentales que han sofocado su crecimiento.

La represión contra empresas como el gigante del comercio electrónico Alibaba y el otrora proveedor de viajes compartidos de alto vuelo Didi subrayó el mensaje de que una empresa, sin importar cuán exitosa sea, puede ser castigada si entra en conflicto con el Partido Comunista Chino y sus autoridades. hasta sus rodillas. El líder, Xi Jinping.

“Existe un límite al grado en que una empresa puede crecer en China”, dijo Andrew Collier, fundador de la firma de investigación económica Orient Capital, con sede en Hong Kong. “Xi Jinping está muy contento con que las empresas chinas ganen dinero en el extranjero, siempre y cuando operen dentro de China”.

Pero la globalización tiene un precio. Es difícil atraer una cantidad significativa de atención digital sin pagarle a la empresa matriz de Google, Alphabet y Meta. Juntas, las dos empresas venden la mayor parte de toda la publicidad en Internet a través de sus propiedades en línea, como Google Search, YouTube, Google Play App Store, Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.

En su mayor parte, los productos de Alphabet y Meta no están disponibles en China. Los esfuerzos por ofrecer sus servicios en China significaron cumplir con la censura del gobierno chino, lo que generó la oposición de los empleados de ambas empresas.

Alphabet y Meta tienen un alcance tan significativo en el resto del mundo que las empresas chinas ahora se están trasladando a ellos.

El director ejecutivo de Etsy, Josh Silverman, dijo en una llamada con analistas en noviembre que el crowdfunding de Teemu y Sheen ha aumentado “por sí solo” el costo de la publicidad digital.

Las empresas chinas de comercio electrónico con descuentos han ganado atención en Estados Unidos en los últimos años, atrayendo a los compradores con productos de bajo costo en un momento en que la inflación hacía subir los precios.

Teemu abrió su sitio en EE. UU. en septiembre de 2022. Vendía cosas como prensas de ajo por 2 dólares o dispensadores de bastoncillos de algodón por 1,50 dólares. Temu ahora está disponible en 50 países.

Con el lema “Compre como un multimillonario”, Teemu ha sido un gran comprador de todo tipo de publicidad, desde anuncios de bajo costo en Facebook hasta anuncios costosos durante el Super Bowl. Temu tiene los bolsillos profundos de PDD Holdings, que opera Pinduoduo.

Bernstein Research estima que Temu gastó 3 mil millones de dólares en marketing el año pasado. En la demanda presentada contra Shein en diciembre, Teemu dijo que presta servicios a aproximadamente 30 millones de usuarios diarios en Estados Unidos. Según la firma de análisis de aplicaciones Sensor Tower, la aplicación de Teemu es la más descargada en las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.

Shein, que ingresó al mercado estadounidense hace unos siete años, también continúa invirtiendo agresivamente en marketing. No vende productos en China, aunque se fundó en Nanjing y depende en gran medida de los proveedores chinos y de la cadena de suministro del país.

Ha publicado casi 80.000 anuncios sólo en Google durante el último año, incluidos anuncios de productos que aparecen junto a los resultados de búsqueda. Según la biblioteca de anuncios de Meta, Shein tiene más de 7000 anuncios activos en Meta.

Para Teemu y Sheen, gastar mucho en Facebook no garantiza el éxito. Hace aproximadamente una década, Wish, otra popular aplicación de comercio electrónico que se centra en productos de bajo costo procedentes de China, gastó millones de dólares en anuncios de Facebook. Pero la aplicación minorista no logró retener el interés de los compradores. El mes pasado, Wish se vendió a Qoo10 de Singapur, otra plataforma de comercio electrónico, por 173 millones de dólares, una centésima parte de su valoración de oferta pública en 2020.

Shein y Teemu permiten a vendedores externos cargar imágenes de productos directamente al sistema de publicidad de Meta y mostrar esos productos en sus anuncios en Instagram y Facebook. Los anuncios que se dirigen a los intereses de los usuarios basándose en los vastos almacenes de datos de Meta son generalmente más efectivos para atraer compradores.

El gasto en publicidad no se limita a los minoristas. En los últimos meses, Instagram se ha visto inundado de avances de dramas breves y adictivos: telenovelas para usuarios con capacidad de atención limitada. Cada episodio suele durar un minuto y la serie dura aproximadamente entre 80 y 100 episodios.

Los programas tienden a ser muy dramáticos, con títulos pegadizos como “La doble vida de mi marido multimillonario” o “30 días hasta que me case con la némesis de mi marido”.

Estos dramas cortos son populares en China, y un puñado de empresas –incluidas aplicaciones como ReelShort, DramaBox y FlexTV– están compitiendo para exportar esta forma de entretenimiento. En lugar de vender suscripciones mensuales como Netflix, las aplicaciones de contenido corto utilizan un modelo similar a los juegos en línea, que requieren que los usuarios compren artículos conocidos como monedas que pueden usarse para pagar episodios. Un espectador también puede ganar monedas viendo anuncios.

Al igual que los juegos, estas aplicaciones requieren que un flujo constante de usuarios se conecte a muestras de programas y se vean obligados a dedicar tiempo a ver cómo termina el programa. En Meta, DramaBox publica más de 1000 anuncios activos, según la biblioteca de anuncios de Meta, mientras que ReelShort y Flex TV publican cientos de anuncios.

Otro importante anunciante chino en Meta es un desarrollador de juegos con sede en Hong Kong llamado First.Fun. Parece que el desarrollador está inundando Facebook, Instagram e incluso X con anuncios para promocionar su juego estrella, Last War: Survival, con cientos de vistas previas pagas.

La vista previa ha atraído a los jugadores a descargar la aplicación. Es la quinta aplicación más descargada en Google Play y la duodécima en la App Store de Apple.

Sensor Tower estima que el juego generó 22 millones de dólares en ingresos el mes pasado.

El marketing en plataformas como Meta ha brindado a los desarrolladores de juegos un salvavidas para los clientes fuera del país, ya que el gobierno chino ha dificultado los negocios. El ejemplo más reciente fue en diciembre, cuando los reguladores chinos anunciaron planes para limitar la cantidad de dinero que la gente puede gastar en videojuegos en línea. La agencia que redactó los planes retiró sus propuestas iniciales debido a la oposición, pero Beijing ha adoptado una postura cada vez más dura contra la industria del deporte.

El mensaje no pasa desapercibido para los desarrolladores de juegos. En su sitio web, la empresa matriz de First.Fun, Beijing Yuanqu Entertainment, dijo que se centraba únicamente en los mercados extranjeros, ya que “cree firmemente que la industria de Internet de China continuará con su internacionalización”.

claire fu Contribuyó al informe.



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